Der kleine Luxus zum Fest hat sich inzwischen zum festen Bestandteil im Angebot der
Discounter entwickelt. Kein Wunder, denn zu keiner anderen Jahreszeit sind die deutschen Verbraucher bereit, so viel Geld auszugeben.
«Die Wochen vor Weihnachten sind für den Lebensmittel-Einzelhandel die wichtigsten im ganzen Jahr. In der Weihnachtswoche steigt der Umsatz für die Discounter um 30 Prozent im Vergleich zu einer Durchschnittswoche, für Supermärkte sogar um knapp 60 Prozent», erklärt der Handelsexperte des Marktforschers Nielsen, Fred Hogen.
Laut einer Nielsen-Studie verbinden 97 Prozent der Bundesbürger Weihnachten mit gutem Essen, «nur» 90 Prozent mit Geschenken. Im Durchschnitt wollen die deutschen Haushalte in diesem Jahr rund 117 Euro für das Essen an den Festtagen ausgeben, ergab eine aktuelle
Umfrage der Unternehmensberatung Deloitte.
Um davon möglichst viel abzubekommen, haben die Discounter Hogen zufolge ihr Angebot an Premium-Produkten zur Weihnachtszeit seit Jahren ausgebaut. «Mit dem Hauch von Luxus wollen sie gegenüber den Supermärkten Flagge zeigen», meint der Branchenkenner. Doch trotz dieser Bemühungen bleibe die Zeit vor dem Fest die Domäne der Supermärkte wie Edeka oder Rewe.
«Vor Weihnachten sitzt das Geld lockerer als sonst. Man will sich mal etwas leisten. Davon profitieren die Supermärkte und Verbrauchermärkte», erläutert Hogen. «Ihr Marktanteil steigt in den Tagen vor Weihnachten deutlich - von normal 54 auf 59 Prozent.» Die Discounter profitierten zwar alles in allem auch von der Konsumlust - aber deutlich weniger. Ihr Marktanteil sinke in den Tagen vor dem Fest von 46 auf 41 Prozent.
Daran kann auch der kleine Luxus, der vor dem Fest Einzug in die Discounter-Regale hält, nur wenig ändern. Nach den Zahlen von Nielsen sind die Umsätze der Discounter mit den hauseigenen Edelprodukten vom Rinderfilet bis zum edlen Barolo aus italienischen Weinbergen im vergangenen Weihnachtsgeschäft sogar zurückgegangen: «Der kleine Luxus vom Discounter hat nicht mehr die
Zugkraft wie früher.»
Dennoch gebe es für Billig-Anbieter wohl keine Alternative zur Strategie, die Regale vor dem Fest mit Delikatessen zu füllen. «Täten sie es nicht, würden sie im Vorweihnachtsgeschäft wohl noch deutlich mehr Marktanteile verlieren», glaubt der Experte. Immerhin sei es Aldi, Lidl und Co. gelungen, die Einbußen bei den Premium-Eigenmarken mit der Neulistung von Markenprodukten auszugleichen.
Außerdem sind die Discounter längst dabei, sich im Weihnachtsgeschäft auch attraktive Umsätze abseits des Lebensmittelhandels zu sichern. Sie bieten verstärkt etwa Spielzeug und Weihnachtsdeko an.
Lidl legte diesmal sogar einen eigenen 28-seitigen Spielzeugkatalog auf - mit Angeboten wie Holzschaukelpferd, Modelleisenbahn und Spiel-Kinderwagen bis zum ferngesteuerten flugfähigen Hubschrauber. Erhältlich sind die Produkte teils im Laden, teils auch nur online.
Aldi Süd lockt unter anderem mit Weihnachtsdekorationen von der Lichterkette über Christbaumkugeln bis zu Kissen mit Weihnachtsmotiv.
Die Strategie dahinter ist für Hogen leicht nachvollziehbar. «Heute geht fast jeder deutsche Haushalt beim Discounter einkaufen.» Daher könnten sich die Anbieter kaum noch neue Kundengruppen erschließen. Stattdessen gehe es darum, den vorhandenen Kunden mehr zu verkaufen. «Deshalb bauen sie ihr Angebot immer weiter aus und gehen dabei gerade zu Weihnachten auch weit über den Lebensmittelbereich hinaus.»
