Das hat Georg Giersberg von der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ) bei einem Symposium der
DLG (Deutsche Landwirtschafts-Gesellschaft) empfohlen, das vergangene Woche in Frankfurt unter der Überschrift "Kommunikation 2020 Herausforderungen für die Agrar- und Ernährungsbranche" stand. Der langjährige FAZ-Wirtschaftsredakteur bescheinigte der DLG und ihrem scheidenden Informationschef Hans-Georg Burger, maßgeblich dazu beigetragen zu haben, dass die Landwirtschaft heute als moderner Wirtschaftszweig und nicht mehr als strukturkonservative Branche wahrgenommen wird. Zwar sei die volkswirtschaftliche Bedeutung der Landwirtschaft durch den Rückgang der Beschäftigtenzahl in den letzten Jahrzehnten gesunken. Dafür sei die Landwirtschaft mittlerweile selbst für fachfremde Medien als High-Tech-Branche von größtem Interesse.
DLG-Präsident Carl-Albrecht Bartmer wies darauf hin, dass die Kommunikation immer stärker den Erfolg von Branchen, Organisationen und Unternehmen bestimmt. "Agenda-Setting, neue Trends und Sichtweise in der Kommunikation sind Erfolgsfaktoren", betonte Bartmer. So stark Argumente wie Demografie, Energiebedarf und Klimarestriktionen auch seien, die Landwirtschaft sei eine Branche, deren Glanz sich nicht von alleine verbreite. Vielmehr seien große kommunikative Anstrengungen notwendig, einer breiten Öffentlichkeit zu vermitteln, dass Landwirtschaft - weil modern und innovativ - auch zukunftsfähig sei. Michael Schellenberger vom Deutschen Fachverlag (DFV) glaubt nicht, dass es zwischen Internet und Zeitung auf Dauer zur Konvergenz kommt. "Die Zeitung wirkt erweiternd, das Internet vertiefend", so Schellenberger, der in der DFV-Geschäftsführung unter anderem für die Lebensmittel Zeitung und die agrarwirtschaftlichen Titel zuständig ist. Der Chefredakteur der Fachzeitschrift top agrar, Berthold Achler, geht davon aus, dass das Internet auch 2020 eine Ergänzung zum Print sein wird. Zwar würden die Online-Angebote der Landwirtschaftsverlage immer vielfältiger und attraktiver. "Die Zahlungsbereitschaft der Nutzer liegt aber nahe Null, weshalb bisher mit keinem
Agrarportal Geld verdient wird", weiß Achler.
Warnung vor Bakschisch-Journalismus Der Journalist verwies in seinem Symposiumsbeitrag auf die steigenden Anforderungen in der Agrarpresse. Redakteure müssten heute in fachlicher Hinsicht Multitalente sein, hätten eine hohe Verantwortung gegenüber den Lesern und müssten auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten ihre Neutralität und Unabhängigkeit bewahren. Achler warnte in diesem Zusammenhang vor "Bakschisch-Journalismus", der weder den Fachzeitschriften noch der Industrie dienlich sei. Gleichzeitig appellierte der Chefredakteur an die Verlage, auch weiterhin Geld in kluge Köpfe zu investieren. Bei sinkenden Auflagen sei es immer häufiger schwierig, überhaupt noch funktionsfähige Redaktionsteams zusammenzustellen. „Man darf die Kuh nicht nur Melken, sondern muss sie auch füttern“, unterstrich der Journalist.
Er riet den Verlagen, ihren Redaktionen "Luft zum Atmen" zu lassen und bei Konflikten den Rücken zu stärken. Achler beobachtet mit Bedauern, dass es immer weniger praxisnahe "Wissenschaftler in Gummistiefeln" gibt. Zudem würden immer weniger firmenunabhängige Maschinentests durchgeführt. Dadurch seien immer weniger neutrale Informationen und Versuche verfügbar, was auch Konsequenzen für die Agrarpresse habe, beklagte Achler. Auf der anderen Seite habe sich auch das Leseverhalten geändert. Das Zeitbudget der guten Betriebsleiter sei begrenzt, und dies bei steigendem Informationsbedarf.
Vorteil Landwirtschaft: flächendeckend verortet Selbst ein so umstrittenes Thema wie die Grüne
Gentechnik hat dem Ansehen der Landwirt nach Überzeugung von FAZ-Redakteur Giersberg mehr genutzt als geschadet, da sich die Landwirtschaft nach dem Eindruck der Öffentlichkeit mit einem hoch modernen Thema beschäftigt. Um in Zukunft geeigneten Nachwuchs zu gewinnen, müsse die Landwirtschaft weiter an ihrer positiven Außenwirkung arbeiten. Dabei habe die Branche den Vorteil, auch heute noch flächendeckend verortet zu sein. So sei die Landwirtschaft, wie Giesrberg weiter ausführte, nicht nur in den ländlichen Regionen, sondern auch in allen Großstädten vertreten. Als Beispiel führte der Wirtschaftsredakteur die Wahlkreise in Deutschland an, in den stets Landwirte vertreten seien.
Zerreißprobe DFV-Geschäftsführer Schellenberger verwies beim DLG-Symposium in Frankfurt auf Entwicklungen, die die Ernährungswirtschaft nachhaltig prägen und verändern, beispielsweise die Bildung großer Unternehmensgebilde in Foodhandel und -industrie, die in vielen Konzernen nicht den veränderten Gegebenheiten angepassten Führungsstrukturen oder die teils stürmische Expansion und ehrgeizige Diversifikation, die alle unternehmerischen Kräfte absorbiere und zu einer geistigen Fraktionierung führe. Die Bildung strategischer Allianzen, ob aus höherer Einsicht oder schlicht aus wirtschaftlicher Not, führe immer häufiger dazu, dass sich die "Partner" gegenüber der Öffentlichkeit stärker zurückhielten, erläuterte Schellenberger. Reorganisations-Maßnahmen nach Akquisitionen oder im Zuge der Neuausrichtung der Geschäftspolitik setzen in den Resultatsgesellschaften großer Konzerne vieles in Bewegung, da etliche Aufgaben und Kompetenzen neu verteilt werden müssten. Doch nicht immer komme es zu eindeutigen Personalentscheidungen, manches bleibe unklar oder offen.
Ferner seien zahlreiche Unternehmen in Handel und Industrie inneren Zerreißproben ausgesetzt, weil Gesellschafter am Fortgang ihres Unternehmens nicht mehr interessiert seien. "Themen gibt es zuhauf und Versuche, sie zu verhindern ebenfalls", so der Verlagsmanager. Doch weder Abschottung noch Negation, schlichtes Wegtauchen und schon gar keine Lügerei hätten "a la long" etwas gebracht - auch wenn das so manches Unternehmen immer wieder versuche. (dlg)
