Als entscheidende Kriterien gelten dabei vor allem die rückverfolgbare Herkunft, Frische, natürliche Inhaltsstoffe, aber auch Geschmack, Kennzeichnung und die Art der Verarbeitung. Österreichische beziehungsweise regionale Herkunft gilt diesbezüglich als Garant für vertrauenswürdige Nahrungsmittelqualität. Gütesiegel werden von den Verbrauchern als wichtige Information gesehen, allerdings sind sie oft zu wenig darüber informiert, was sie aussagen.Das rot-weiß-rote AMA-Siegel verfügt über den mit Abstand höchsten Bekanntheitsgrad. Dies geht aus einer brandneuen Studie hervor, die die Motiv- und Marktforscherin Sophie Karmasin im Auftrag des Lebensministeriums durchführte und heute mit Landwirtschaftsminister Nikolaus Berlakovich präsentierte.
Die im Juni 2009 durchgeführte qualitative Untersuchung hatte das Ziel, die Definition von Lebensmittelqualität aus Sicht der Bevölkerung darzustellen. Weiters sollte der Stellenwert des Konzeptes der Regionalität in der Qualität präzisiert und definiert werden, informierte Karmasin. "Gesunde Ernährung wird von den Konsumenten unterschiedlich und vielfältig interpretiert, sie reicht von natürlichen, frischen Lebensmitteln bis hin zu abwechslungsreicher Kost, die wenig Fett und Zucker enthält. Obwohl auf einer kognitiven Ebene gut bekannt ist, wie wertvolle Ernährung aussieht, werden in der Realität oft andere Aspekte wie der Geschmack, die bequeme, zeitsparende Zubereitung oder der Preis zu den entscheidenden Kaufargumenten", so Karmasin.
Erkennbare heimische Herkunft gibt Sicherheit Die Sicherheit von Lebensmitteln ist der Studie zufolge das übergeordnete Qualitätskriterium, sie ergibt sich aus verschiedenen Aspekten. An allererster Stelle rangiert dabei die österreichische Herkunft, gefolgt von der Frische, der Natürlichkeit und einer wertvollen Verarbeitung. "Bedingt durch strengere Kontrollen und Richtlinien als in anderen Ländern werden heimische Lebensmittel als hochwertiger erlebt, worauf man auch stolz ist", erläuterte die Marktforscherin. Im ländlichen Bereich und im Westen werde die regionale Herkunft im Sinne von Umkreis des Wohnortes noch stärker betont und gefordert.
"Im Zusammenhang mit der österreichischen Herkunft steht die Frische. Sie verspricht auch einen besseren Geschmack und ansprechendere Optik. Kurze Transportwege ermöglichen außerdem einen Beitrag zum
Klimaschutz - ein Thema, das zunehmend ins Bewusstsein der Verbraucher dringt", betonte Karmasin. Natürlichkeit sei ebenfalls ein Qualitätskriterium, das den ursprünglichen und echten Wert eines Nahrungsmittels beinhalte.
Zwei Arten von Regionalität Österreichische Lebensmittel werden laut dieser Untersuchung sowohl auf einer rationalen als auch emotionalen Ebene sehr positiv bewertet, sie werden als "Stück Heimat" wahrgenommen. Die strengen Kontrollen geben überdies Sicherheit, dass diese Produkte höheren Qualitätsstandards entsprechen. "In Zeiten der Finanzkrise gibt der Kauf solcher Nahrungsmittel auch das Gefühl, etwas für heimische Bauern und die Wirtschaft zu tun", interpretierte Karmasin die Ergebnisse.
Regionale Lebensmittel verfügen in diesem Zusammenhang über eine sehr hohe Wertigkeit. Der Begriff "Regionalität" wird von den Kunden allerdings unterschiedlich interpretiert. Die einen verstehen darunter die nähere Umgebung des eigenen Wohnorts beziehungsweise den Bauern von nebenan; eine andere Gruppe von Konsumenten meint damit den Ursprung von typischen Spezialitäten wie etwa Wachauer Marillen oder Vorarlberger Bergkäse.
"Die beiden Regionalitätskonzepte unterscheiden sich in den Kaufmotiven: Lebensmittel aus der eigenen Region punkten mit Frische, kurzen Transportwegen, Gesundheit, Transparenz, Vertrauen und Sicherheit sowie mit dem guten Geschmack. Diese Erzeugnisse können aber oft nicht als solche identifiziert werden, außer auf Bauernmärkten oder beim Ab-Hof-Verkauf", gab Karmasin zu bedenken. Regionale Spezialitäten ("Schmankerl") gingen eher in Richtung Kulinarik, Genuss, Geschmack und Tradition, dafür akzeptiere man auch einen höheren Preis. Beide Arten von Regionsprodukten sollten auch als solche erkennbar und leichter erhältlich sein, so der Wunsch der Konsumenten.
AMA-Gütesiegel weist höchste Bekanntheitswerte auf Einen besonders hohen Grad an Sicherheit vermitteln Gütesiegel bei Lebensmitteln, wobei jenes der AMA mit Abstand das bekannteste ist, gefolgt von Bio- und Fair Trade-Siegeln, so das Ergebnis der Untersuchung. "Man hat aber leider den Eindruck, dass die Fülle an Gütesiegeln und Kennzeichnungen die Orientierung nicht erleichtert. Es existieren zu viele Siegel, deren Inhalte, Kontrollen und Hintergrund nicht durchschaut werden", gab die Studienautorin zu verstehen. Das AMA-Gütesiegel sei das am stärksten bekannte und vertrauensvollste Gütesiegel, wobei es von den Konsumenten primär dem Fleisch zugeordnet werde. Dass es auch für andere Lebensmittel (Milch usw.) verwendet wird, sei zu wenig bekannt. Darüber hinaus solle sich die AMA durchaus wehren und entsprechende Klarstellungen vornehmen, wenn andere Hersteller bewusst ähnliche Siegel verwenden, die allerdings nicht mit den entsprechenden Qualitäts- und Kontrollstandards aufwarten können, so Karmasin.
Quelle: Lebensministerium Österreich
