Corporate Responsibility (CR) ist heute nicht mehr nur ein Leitprinzip einzelner Unternehmen – sozial und ökologisch verantwortliches Management und nachhaltiges Wirtschaften haben mittlerweile auf breiter Front Einzug in die Wirtschaft gehalten.
In einer umfassenden Analyse der Haushalte in Deutschland haben GfK und Roland Berger Strategy Consultants erstmals das Thema Corporate Responsibility ganzheitlich für die Ernährungsindustrie und den Lebensmittelhandel analysiert. Sie vergleichen darin die Einstellungen der Konsumenten mit ihrem tatsächlichen Kaufverhalten.
Corporate Responsibility hat für den Verbraucher vielfältige Dimensionen, von eher Ich-bezogenen Themen wie Gesundheit bis zu Allgemeinwohl-bezogenen Einstellungen wie Umwelt- und Klimaschutz, von emotionalen Gesichtspunkten wie Kinder- und Jugendschutz bis zu eher rationalen Ansichten zu Bildung und Forschung. CR ist für jeden Konsumenten relevant, aber mit unterschiedlichem inhaltlichen Schwerpunkt.
Die Studie fasst die sehr individuellen Einstellungen der Kunden in fünf idealtypischen CR-Konsumenten-Typen zusammen. Es sind zu unterscheiden:
- Verantwortungsbewusste Engagierte
- Ich-zentrierte Genießer
- Eigenverantwortliche Familienmenschen
- Fortschrittliche Macher
- Kritisch Konsumierende
Jeder dieser CR-Typen steht für ca. 20% der Verbraucher in Deutschland
Die jeweilige Einstellung dieser Konsumentengruppen prägt nachweislich ihr Kaufverhalten von Lebensmitteln. Die Studie belegt eindeutig, dass beispielsweise „Kritisch Konsumierende“ und „Verantwortungsbewusste Engagierte“ nicht nur eine positive Einstellung gegenüber Bio- und umweltfreundlichen Produkten haben; sie kaufen diese auch in weit höherem Maße als die anderen Konsumentengruppen.
Das Kaufverhalten unterscheidet sich aber nicht nur anhand einzelner Warengruppen; es wirkt sich auch auf die Wahl der Einkaufsstätte aus. So kaufen die „Kritisch Konsumierenden“ und „Verantwortungsbewussten Engagierten“ überdurchschnittlich häufig im Fachhandel, in Bio- und Supermärkten. Die „Fortschrittlichen Macher“ und „Eigenverantwortlichen Familienmenschen“ kaufen verstärkt in Verbrauchermärkten und Discountern und greifen häufiger zu Handelsmarken. Für diese Kunden steht im Mittelpunkt, beim Lebensmitteleinkauf Zeit und Geld zu sparen.
„Die Kenntnis der Einstellungsprofile und des tatsächlichen Kaufverhaltens ist für Hersteller und Händler gleichermaßen wichtig, weil sie ihre Marken und Produkte zielgerichtet mit den Erwartungen ihrer Kunden verknüpfen können“, rät den Unternehmen Regina Schmidt (Roland Berger Strategy Consultants).
Nur wenn die CR-Aktivitäten des Unternehmens zu den Erwartungen der Kunden passen, wird sich dies auch in konkreten Kaufentscheidungen niederschlagen. „Direkt gewinnbringend kann eine CR-Strategie nur dann sein, wenn sich die Kernkäufergruppen durch das ökologische, soziale oder gesellschaftliche Engagement des Unternehmens angesprochen fühlen“, so die Einschätzung von Dietmar Pech-Lopatta vom Marktforschungsunternehmen GfK.
Ein Unternehmen, das seine Produkte überwiegend regional vertreibt, wird seine Kunden stärker mit einer Spende für den lokalen Kindergarten ansprechen, als mit einem Einsatz gegen Kinderarbeit in Entwicklungsländern. Der „Verantwortungsbewusste Engagierte“ kauft und trinkt beispielsweise überdurchschnittlich viel Tee. Bei seiner CR-Einstellung liegen ihm Themen wie Menschenrechte und globale Fragen besonders am Herzen. Teehersteller können diesen Typ besonders dadurch ansprechen, indem sie sich für bessere Arbeitsbedingungen in den Teeanbauländern und die Einhaltung Ressourcen schonender Anbaumethoden einsetzen.
Am Beispiel der Profile der Marken Andechser Natur, Chiquita und Hipp weist die Marktstudie eine hohe Übereinstimmung zwischen den CR-Aktivitäten der Unternehmen und den Erwartungen ihrer Käufer nach. Der zielorientierte Einsatz von CR-Aktivitäten kann also unabhängig von der Größe der Unternehmen und ihren Produkten zu einem entscheidenden Imagefaktor und Treiber des wirtschaftlichen Erfolgs werden.
Die Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie hat diese Studie angeregt, um die Unternehmen der Ernährungsindustrie zu ermutigen, ihr vielfältig vorhandenes CR-Engagement stärker in der Öffentlichkeit darzustellen. Zahlreiche interessante Beispiel sind auf der Internetseite
www.bve-online.de/poltik/csr zusammengestellt worden. Bei der Vielfalt der Möglichkeiten, sich für Umwelt und Gesellschaft zu engagieren, ist es aber auch ein Anliegen der BVE den Unternehmen bei der Auswahl ihrer Aktivitäten ein Instrumentarium an die Hand zu geben, das die wirtschaftlich notwendigen Kriterien messbar macht.
„Nachhaltiges Wirtschaften ist eine Verpflichtung für die Ernährungsindustrie, weil sie von einer intakten Umwelt und einwandfreien natürlichen Ressourcen abhängig ist. Sie ist aber angesichts langfristig steigender Rohstoff- und Energiepreise auch eine Frage der betriebswirtschaftlichen Vernunft und deshalb keineswegs ein kurzfristiger Trend“, so Dr. Sabine Eichner Lisboa (Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie). (bve)
