Online-Weinhandel: Warum Start-ups meist scheitern

Für Markenhersteller, die eine bedeutendere Größe erreichen wollten, sei eine E-Commerce-Strategie aber zur Notwendigkeit geworden. Allerdings verfügten viele Unternehmen nicht über die notwendigen technischen Fähigkeiten, um die Chancen des E-Commerce zu nutzen. Gleichzeitig fehle Start-ups, die Wein ausschließlich über das Internet verkaufen wollten, häufig die nötige finanzielle Basis. Selbst die vorwiegend dienstleistungsorientierten Geschäftsmodelle wie Vermarktungsplattformen bräuchten Zeit, bis sie Gewinne erwirtschafteten. Zudem steige ihr Kapitalbedarf.

Vor diesem Hintergrund sehen die Fachleute gute Chancen für Fusionen und Übernahmen, von denen beide Seiten profitieren könnten. Beispielsweise könnten traditionelle Einzelhändler Online-Spezialisten kaufen, während sich für etablierte Markenhersteller die Akquise von Technologie- und Datenmanagementkompetenzen anbieten würde.

Viele Akteure im Internet

Wie aus der Rabobank-Studie weiter hervorgeht, ist der E-Commerce von Wein durch eine Vielzahl von Geschäftsmodellen geprägt. Den größten Einschnitt bei der Weinvermarktung sehen die Experten dabei in der Einrichtung von Online-Plattformen. So stellten Unternehmen wie uvinum.de und winebuyers.com mit ihrer Marktplatzsoftware den Kontakt zwischen den Winzern und den Konsumenten her. Dabei übernähmen die Plattformen das gesamte Website-, Verkaufs- und Datenmanagement, wobei der vermarktete Wein nicht in ihr Eigentum übergehe.

Um die Logistik für die Distribution der Ware müsse sich der Verkäufer kümmern. Für ihre Leistungen verlangten die Plattformen Gebühren von den Käufern beziehungsweise Verkäufern. Auch die großen Lebensmitteleinzelhändler wie Carrefour ,Albert Heijn und Tesco böten Wein im Internet an.

Zahlreiche Unternehmensgründungen

Als weitere „Player“ bei der Online-Vermarktung nennt die Rabobank Weinfachhändler wie Lavinia, Gall & Gall und Nicolas sowie unabhängige lokale Anbieter und den Großhandel. Hinzu kämen „historische“ Anbieter wie Katalogverkäufer und Weinclubs, von denen einige sogar ihre bisherigen analogen Vermarktungskanäle komplett aufgegeben hätten. Angesichts des großen Interesses der Verbraucher am Online-Kauf seien in den vergangenen Jahren auch zahlreiche neue Unternehmen in diesem Sektor gegründet worden.

Die Bandbreite der Geschäftsmodelle sei groß und reiche von Abonnements über Auktionen, Discountangebote bis hin zur Spezialisierung auf besondere Herkünfte. Andere Anbieter würden mit günstigen Lieferkosten und schnellen Lieferzeiten werben. Die meisten böten zusätzliche Dienstleistungen wie Weinproben und die Mitgliedschaft in Weinclubs an.

Angebotsdifferenzierung häufig problematisch

Um die Vorteile des Internets zu nutzen, müssten sich die Akteure in dem zunehmend „überlaufenen Markt“ von mehreren hundert Konkurrenten abheben. Ziel sei es, zunächst genügend Kunden auf sich aufmerksam zu machen und diese auch längerfristig an sich zu binden.

Angesichts des intensiven Wettbewerbs sei die Differenzierung des eigenen Angebotes aber sehr schwierig. Zudem ließen sich Beschränkungen wie ein Mindesteinkaufsbetrag, die Übernahme von Transportkosten durch den Käufer oder verpflichtende Abonnementgebühren immer weniger durchsetzen, so die Rabobank. In der Folge hätten viele Unternehmen Probleme, die notwendigen Absatzmengen und Margen zu erreichen, um zufriedenstellende Gewinne zu erwirtschaften.

Markt konsolidiert sich

Als weitere besondere Herausforderung bei einem Einstieg in das Online-Geschäft mit Wein sehen die niederländischen Fachleute, dass der Verkauf von Alkohol in Europa gesetzlich teilweise streng geregelt ist. So müssten die Kunden spätestens beim Erhalt der Ware einen Alters- und Identitätsnachweis erbringen, was einen recht hohen Prozentsatz von Fehllieferungen verursache und die Kosten erhöhe.

Erschwerend hinzu kämen bei grenzüberschreitenden Lieferungen - sogar innerhalb der Europäischen Union - die Entrichtung von Verbrauchs- und Mehrwertsteuern sowie andere komplizierte und kostspielige Verwaltungsverfahren. Zwar hätten sich viele traditionelle Weinvermarkter dem Trend zur Online-Vermarktung angeschlossen, aber nicht die richtigen Ansätze gefunden, auch davon zu profitieren. Deshalb hätten viele nach ersten Versuchen die Weinvermarktung im Internet auch wieder eingestellt. Diese Konsolidierung desMarktes werde sich fortsetzen.