Laut einer DIW-Studie schichten Lebensmittelunternehmen Werbebudgets vielmehr auf andere
Produktbereiche um. (c) proplanta
Zu dieser Einschätzung kommt das Consulting- Unternehmen DIW Econ GmbH, eine Beratungstochter des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung (DIW), in einer Kurzstudie zur ökonomischen Einordnung des Gesetzesvorhabens. In Auftrag gegeben wurde die Untersuchung von der Verbraucherorganisation foodwatch.
Der Studie zufolge greift die bisherige Diskussion um mögliche Werbeumsatzeinbußen in Folge der Werbeeinschränkungen des Kinder-Lebensmittel- Werbegesetzes „in mehrfacher Hinsicht zu kurz“. Laut dem Beratungsunternehmen basieren die geschätzten Werbeverluste von 3 Mrd. Euro auf einer statischen, stark vereinfachten Betrachtungsweise des Werbemarktes. Wichtige Anpassungsmechanismen der Lebensmittelhersteller und anderer Werbetreibender würden vernachlässigt. „Dadurch werden die Auswirkungen auf den Werbemarkt massiv überschätzt“, so DIW Econ.
Das Unternehmen verweist auf Erfahrungen mit der Einführung von Werbebeschränkun- gen in anderen Ländern und Regionen. Diese hätten gezeigt, dass Lebensmittelhersteller die Werbeeinschränkungen nicht einfach passiv hinnähmen und Werbebudgets kürzten. Es finde vielmehr eine strategische Anpassung der Werbemaßnahmen statt, indem Budgets von ungesunden, in dem Fall vom Kinder-Lebensmittel-Werbegesetz betroffenen Produkten, zugunsten gesünderer Waren umverteilt würden. Darüber hinaus nutzten die Unternehmen alternative Werbekanäle, die nicht von den Werbebeschränkungen betroffen seien. Auch finde vermehrt Markenwerbung anstelle von produktspezifischer Werbung statt.
Weiter muss aus Sicht von DIW Econ eine gesamtwirtschaftliche Analyse des geplanten Kinder-Lebensmittel-Werbegesetzes neben den potenziellen Auswirkungen auf den Werbemarkt die Gesundheitskosten berücksichtigen, die durch die Werbeeinschränkungen möglicherweise vermieden werden können.
Bundesregierung muss Einigung finden
Vor dem Hintergrund der Ergebnisse der Kurzstudie forderte foodwatch die Bundesregierung auf, ihren internen Streit beizulegen und das von Bundeslandwirtschaftsminister Cem Özdemir angestoßene Vorhaben zeitnah umzusetzen. Nach Aussage von Luise Molling von foodwatch betreibt die Industrie „Panikmache“, wenn sie vor einem massiven Einbruch der Werbeetats und einem „Untergang der Medienlandschaft“ warnt. Sie hält die Befürchtungen für übertrieben und unbegründet. Werbeschranken für ungesunde Lebensmittel seien laut Weltgesundheitsorganisation (WHO) und zahlreichen anderen Fachgesellschaften ein zentraler Baustein im Kampf gegen Fehlernährung bei Kindern.
Die Deutsche Allianz Nichtübertragbarer Krankheiten (DANK) und die Deutsche Diabetes Gesellschaft (DDG) sehen sich ebenfalls in ihren bisherigen Aussagen bestätigt. DANK-Sprecherin und zugleich DDG-Geschäftsführerin Barbara Bitzer rief die Bundesregierung ebenfalls dazu auf, das geplante Gesetz ohne weitere Verzögerungen umzusetzen. Die Gesundheit der Kinder müsse oberste Priorität haben, mahnte Bitzer.
