So kaufen 58 Prozent aller Menschen hierzulande nur Produkte und Dienstleistungen, die ihren Überzeugungen, Werten oder Idealen entsprechen, wie eine am Montag veröffentlichte Studie des Marktforschungsunternehmens
GfK ergab. Doch Wissenschaftler sind skeptisch: Allzu oft klafft zwischen den Überzeugungen und dem tatsächlichem Handeln eine Lücke.
«Natürlich wollen das viele, aber das heißt nicht, dass bei der tatsächlichen Kaufentscheidung auch so gehandelt wird», betont etwa Christoph Lütge von der Technischen Universität München. Dennoch konstatiert der Professor für Wirtschaftsethik eine seit längerem zu beobachtende Entwicklung: «Da hat sich etwas Grundsätzliches getan.»
Prof. Markus Beckmann von der Uni Erlangen-Nürnberg sieht ebenfalls «ein zunehmendes Bewusstsein, welche ethischen Probleme in bestimmten Produkten stecken können». Allerdings gebe es nicht «den» ethisch orientierten Konsumenten.
«Wir haben eine kleine Gruppe, die sehr konsequent und nicht zu Kompromissen bereit ist.» So ernährten sich manche Menschen strikt vegan oder verzichteten generell auf Flugreisen, auch wenn sie dafür einigen Aufwand oder persönliche Einschränkungen in Kauf nehmen müssten. Für eine wesentlich größere Gruppe sei das Ganze hingegen eher eine Lifestyle-Entscheidung.
56 Prozent aller Deutschen kaufen nach der jüngsten Trendstudie des Otto-Konzerns «häufig» ethisch korrekt hergestellte Produkte. Damit stieg der Anteil in der Bevölkerung von 2009 bis 2013 rasant um 30 Punkte an.
«Neben der Produktqualität werden Produktumfeld und Herstellungsbedingungen wichtiger. Das Soziale erhält einen höheren Stellenwert», heißt es in der Studie. «Ethischer Konsum ist dabei die Verbindung von materieller Konsumorientierung und immateriellen Werten: Sinnhafter Konsum steigert das persönliche Wohlbefinden.»
Der eigene Vorteil ist ein Punkt, der aus Sicht der Wissenschaftler eine entscheidende Rolle spielt. «Es ist nur ein latent vorhandenes Motiv, dass man etwas für die Umwelt oder sein Gewissen tun würde. Aber um das zu aktivieren, muss man einen persönlichen Anreiz haben», betont Lütge. Sichtbar wird dies besonders am Boom der pestizidfrei angebauten Bio-Lebensmittel, die inzwischen fest im Markt etabliert sind. Auf andere Bereiche lässt sich das Engagement für die Umwelt aber nicht so einfach übertragen.
«Nicht nur die Welt retten, sondern vor allem sich selbst retten», fasst Peter Wippermann, Professor für Kommunikationsdesign an der Essener Folkwang-Universität und Autor der Otto-Studie, das Phänomen pointiert zusammen. Während ethischer Konsum anfangs ein gesellschaftlich-politischer Ansatz gewesen sei, seien inzwischen individuelle Motive vorherrschend.
Lütge formuliert es noch drastischer: «Es muss eine eigene Betroffenheit hinzukommen, sonst ändert sich nichts.» Das Drei-Liter-Auto etwa fand nie eine bedeutende Käuferzahl. Auch der erschütternde Einsturz von Textilfabriken mit mehr als 1.000 Toten in Bangladesch führte nicht zu einem tiefgreifenden Wandel im Verbraucherverhalten.
Nichtsdestotrotz können Unternehmen die zunehmend kritische Haltung der Konsumenten nicht mehr ignorieren, zumal diese immer besser informiert sind und sich über Soziale Netzwerke eng austauschen. «In dem Moment, in dem man den Zorn der Massen auf sich gezogen hat, verliert man auf jeden Fall Marktanteile», schildert Wippermann. Auch an den Finanzmärkten gelte nicht-nachhaltiges Verhalten inzwischen als wertmindernd.
In der Welt der Wirtschaft werde das Thema daher eindeutig ernster genommen als früher, betont Wippermann. So werde die Reaktionszeit zwischen der Wut der Kunden, die sich etwa in «Shitstorms» im Internet äußere, und der Antwort der Unternehmen deutlich kürzer. Wippermanns Fazit: «Da hat sich wirklich ein Wertewandel vollzogen.» (dpa)
